今年8月8日晚上，王树彤早早守在电视机前，等待北京奥运会的开幕仪式，她最感兴趣的是各国代表队的入场仪式。自从离开卓越网创立敦煌网以来，王树彤发现自己的地理知识不断受到考验。

　　成立于2004年底的敦煌网是一家连接海外中小买家以及国内众多中小供应商的B2B交易平台。目前敦煌网上的注册买家已经将近100万，分布在全球227个国家，除了美国、英国这些耳熟能详的国家之外，王树彤经常收到不知来自地球哪个角落，甚至拼不出国家名称的汇款单，所以她要从北京奥运会的开幕仪式上好好补习一下自己的地理知识。

　　如今，敦煌网上活跃买家的年增长率达到983%，而交易额、订单量和服务收入的年增长率也在6到10倍之间，今年交易量有望突破2亿美元。虽然如今全球经济一片萧瑟，但王树彤觉得，凭借独特的商业模式，敦煌网最有可能在这个冬天取得突破。

　　整合的力量

　　年届六旬的Curtis Cox在美国阿拉巴马州伯明翰开设有两家女士用品商店。过去他大部分商品都是从美国西海岸采购，但最近一年，Curtis将主要进货渠道转移到敦煌网上。几乎每周，Curtis都会花上500~1000美元选购一批商品充实店面。作为目前全球最大的B2B在线交易平台，敦煌网定位在中小企业，一方面它为分散在全球不同国家的中小批发商、零售商提供在线采购“中国制造”的渠道，另一方面为国内中小供应商提供更多的贸易机会。

　　与卓越网B2C的模式不同，王树彤在设计敦煌网时，从一开始就定位在服务企业级用户的B2B领域。她认为国外的企业用户成熟度更高，更能适应电子商务这种模式。而之所以要将敦煌网打造成一个类似eBay的平台，是为了避免第一代电子商务企业在库存、物流以及支付领域存在的问题。

　　既然是在做B2B，王树彤经常会被问到这样一个问题：“敦煌网与阿里巴巴有什么区别?”与阿里巴巴收取会员费的盈利模式不同，在敦煌网上买卖双方免费注册、发布产品信息，敦煌网依靠买卖双方交易收取不同比例服务费。在技术与功能上，敦煌网更像eBay，整合了卖方、买方资源，以第三方身份确定交易规则，提供服务，但不同的是敦煌网面对的是企业市场。

　　与阿里巴巴另一个不同就是，阿里巴巴服务的对象交易规模比较大，都在百万美元级以上，而敦煌网是以中小企业为主，交易额在几百到一千美元之间，“大家讲到B2B的时候是一个很笼统的概念，但是实际上B2B需要细分，敦煌网是小B对小B，细分之后商业模式才能成功。”同样投资过阿里巴巴的汝林琪这样认为。

　　目前敦煌网上可以提供消费电子、服装、饰品以及家居用品等超过1100万种商品，从上线至今，已经成功交易超过200万次。对于海外中小买家，敦煌网这个平台为他们打通了通向“中国制造”的渠道，非洲国家厄尔特里亚甚至在这里进行政府采购。

　　让买家下订单

　　2005年当王树彤为敦煌网寻找投资时，大部分VC并不看好这个项目。当时国内B2B电子商务领域还是以阿里巴巴、慧聪这种为会员企业发布信息为主模式，即使是在全球市场，也找不到与敦煌网类似的模式。“B2B最难的就是搭建平台，你必须让买家和卖家对这个平台都有很高的信任度。”为了寻找供应商，敦煌网的工作人员深入到长三角、珠三角这些制造业聚集地，说服那些对网络还不了解的企业将产品信息放在网上。但这还不是最困难的，“难的是让海外买家找到你，并愿意下订单。”王树彤说。

　　首先要找到买家。在王树彤看来，敦煌网的理想买家应该具备这样一些特征：第一资源有限，所以没有能力花几千美元到中国订货;其次他们的产品可能每个月都要换，季节性和周期性很强。王树彤预测大约25%到35%的买家应该来自eBay，“因为在eBay开店的大部分也是中间商，也要进货。”敦煌网最初的推广就是在eBay等类似网站进行的。

　　此外王树彤还通过中小企业协会渠道，获得一些企业资源，这也是敦煌网最初的买家来源。为了让更多买家能通过搜索引擎找到敦煌网，王树彤还精心设计了各种关键词，并通过谷歌竞价排名来推广，这些努力都让敦煌网在海外打开了市场。Curtis就是通过谷歌发现了敦煌网，接下来王树彤要做的就是让这些注册买家下订单。

　　在敦煌网上，除了照片、质地等等产品信息之外，还详细标明规格、长宽高，毛重以及批量价格，敦煌网将这些信息做成模板由供应商填写。如果填写完整，买家可以一个字不问非常方便地直接下单。敦煌网甚至还整合了翻译公司，随时为买卖双方提供在线翻译服务。

　　在支付领域，敦煌网与PAYPAL合作，产品在买家验货满意之后，再由敦煌网将货款转至卖家账户，这样保证了交易安全。而为了加快物流速度，敦煌网不仅整合了UPS、DHL这些大型物流公司，甚至还将一些专做欧洲或美国的小型物流公司整合在敦煌网的平台上，交易周期最快能达到3天，大大提高了买卖双方的周转率。

　　敦煌网甚至还分析了用户的购买习惯，寻找用户购买规律，以留住回头客。目前敦煌网回头率超过50%。“企业级用户是一个金矿，需要不断开掘。”王树彤希望敦煌网的这些努力在未来收获更大的成果。

　　电子商务不断进化

　　目前国内针对外贸行业的B2B模式主要有三种，规模和影响力最大的仍然是阿里巴巴为代表的第一代电子商务模式，它主要以发布会员信息为主，并为会员提供广告竞价和其他增值服务为主，这种模式可以看作是“网上会展中心”。第二种模式是在某些垂直行业存在的B2B交易平台，比如各类采购网，而第三种就是以敦煌网为代表的在线交易平台。从阿里巴巴到敦煌网，B2B模式不断创新逐渐演进，在这其中新技术扮演了关键角色。

　　其中支付和搜索技术推动了电子商务的进步。类似PAYPAL等支付技术的出现解决了制约电子商务发展的瓶颈，尤其是跨境支付，让网上交易实现提供了可能，这曾经是制约第一代电子商务企业发展的难题。越来越多的企业依靠搜索引擎寻找商机，这大大降低了敦煌网这类电子商务网站的推广成本。

　　此外国内的电子商务环境也与10年前相比发生很大改变。第一代电子商务企业起到了教育市场的作用，让更多企业了解并应用电子商务。而物流配送等领域的不断发展，也推动了敦煌网这种模式的诞生。